{"id":12786,"date":"2023-06-09T10:53:46","date_gmt":"2023-06-09T13:53:46","guid":{"rendered":"https:\/\/agencia.unq.edu.ar\/?p=12786"},"modified":"2025-07-16T20:37:29","modified_gmt":"2025-07-16T23:37:29","slug":"siempre-mas-todo-el-tiempo-como-opera-la-cultura-del-consumo-que-inocula-necesidades-sin-parar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/agencia.unq.edu.ar\/?p=12786","title":{"rendered":"Siempre m\u00e1s, todo el tiempo: \u00bfc\u00f3mo opera la cultura del consumo que inocula necesidades sin parar?"},"content":{"rendered":"\n

En este art\u00edculo, Rafael Bitr\u00e1n* identifica los principales rasgos de la \u00e9poca. Adrenalina y felicidad, seguida de ansiedad y frustraci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

\"Cr\u00e9ditos:
Cr\u00e9ditos: Punto Trade. <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

La calle, el aula y el ba\u00f1o de un colegio son mundos, sin duda, muy diferentes. No obstante, la esencia de nuestra sociedad discurre por ellos de igual manera.<\/p>\n\n\n\n

El fin de semana, mientras trataba de escapar del flujo alienante urbano, tuve la fortuna de topar mi existencia con uno de los afiches publicitarios callejeros m\u00e1s sintom\u00e1ticos que he visto en los \u00faltimos a\u00f1os<\/strong>. Intentando un juego ingenioso contra su competidora, Pepsi Cola disparaba, para quienes gustaran saborear filosof\u00eda burbujeante, un estimulante lema: “S\u00ed, a que nos gusten m\u00e1s cosas todo el tiempo\u201d.  <\/p>\n\n\n\n

La fotograf\u00eda de la sociedad consumista postmoderna no podr\u00eda condensarse mejor que en ese genial slogan. El flujo “l\u00edquido” de la necesidad constante de apropiarse; la ansiedad como adrenalina que dispara el consumo continuo y sin pausas; el deseo permanente y su contracara necesaria, la frustraci\u00f3n a la vuelta de la esquina.<\/strong> Eso s\u00ed, todo en nombre del \u201cgusto\u201d, atajo indescifrable hacia los bienes m\u00e1s preciados: el \u00e9xtasis y la felicidad. No en vano, d\u00eda a d\u00eda, la publicidad gr\u00e1fica y televisiva nos invita a asociar la adquisici\u00f3n de sus productos con seres humanos bailando en las m\u00e1s variadas contorsiones art\u00edsticas y risas\/muecas cargadas de falsedad.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Una clase de ejemplo<\/h2>\n\n\n\n

Lleg\u00f3 el lunes; y mis recorridas por las aulas. Para hablar de Historia, de \u00c9tica Ciudadana. Cientos de estudiantes con quienes cruzamos permanentemente nuestras existencias. Adolescentes que esperan por otra asignatura. Para aprobarla (sin duda, eso primero) pero, quiz\u00e1, para “algo” m\u00e1s. Tal vez algo diferente en qu\u00e9 pensar, hablar, debatir o aburrirse.<\/p>\n\n\n\n

Esos d\u00edas, el tema era la sociedad incaica antes de ser sometida por los conquistadores europeos. Hablamos de c\u00f3mo sus integrantes (menos la nobleza, claro) dejaban de utilizar su indumentaria solamente cuando era obsoleta por el uso o el talle. Las prendas, no se compraban ni se vend\u00edan. Era la negaci\u00f3n misma del concepto de mercanc\u00eda. Plantear la relaci\u00f3n con la actualidad, por ejemplo, con \u201cm\u00e1s cosas, todo el tiempo\u201d, fue solo cuesti\u00f3n de segundos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El debate result\u00f3 muy interesante. Desde el sentido com\u00fan mis alumnitos\/as, mayoritariamente, plantearon su empat\u00eda con la publicidad. Posicionados\/as en una situaci\u00f3n social acomodada, argumentaron, con l\u00f3gica: qu\u00e9 mejor que me gusten “m\u00e1s cosas”, qu\u00e9 m\u00e1s extraordinario que eso me pase “todo el tiempo”, qu\u00e9 m\u00e1s placentero que estar adquiriendo bienes de manera permanente.<\/p>\n\n\n\n

Concluidas sus exposiciones, pudieron plantearse algunos interrogantes acerca de la \u201cfelicidad del consumo\u201d. Al menos dos alumnos, intentaron plasmar un corrimiento del velo a la mistificaci\u00f3n del mercado. Con sus intervenciones, aliviaron algo mi depresi\u00f3n. Por fortuna, son\u00f3 el timbre. Estaba triste por lo escuchado.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Llegu\u00e9 apurado al ba\u00f1o escolar de casi siempre. La situaci\u00f3n no pod\u00eda ser m\u00e1s reveladora. Dos alumnos (14\/16 a\u00f1os) jugaban al truco de manera virtual con sus celulares. El m\u00e1s alto, ingres\u00f3 a uno de los cuartos individuales. Eso no fue obst\u00e1culo para que el juego continuara. Adem\u00e1s, me permiti\u00f3 escuchar mejor sus di\u00e1logos (entrecortados por sonidos propios del lugar, pero no por la puerta cerrada). En segundos, la escena cobr\u00f3 su sentido completamente: no s\u00f3lo estaban truqueando virtualmente, eran compa\u00f1eros de equipo y se estaban enfrentando a una m\u00e1quina contra, la cual, a\u00fan siendo menores de edad, acababan de apostar una interesante suma de dinero.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Cada vez m\u00e1s perfecto<\/h2>\n\n\n\n

Y s\u00ed: \u201ctodo el tiempo\u201d, \u201cm\u00e1s cosas\u201d. El sistema cada vez controla y se perfecciona m\u00e1s. Ya desde los inicios del capitalismo, uno de los objetivos centrales para aumentar la productividad (y, con ella, la plusval\u00eda) fue -y es-, eliminar los poros improductivos en los espacios de la producci\u00f3n. <\/strong>Desde hace varias d\u00e9cadas, la tecnolog\u00eda digital est\u00e1 logrando reducir al m\u00e1ximo los \u201ctiempos muertos\u201d. Pero ahora, ya no solo en la f\u00e1brica, la oficina o la casa. En esta \u00e9poca postmoderna, otra conquista del capital ha sido expandir al m\u00e1ximo el espacio del consumo. Somos consumidores, en potencia, casi todo el tiempo<\/strong>. Incluso, en la intimidad de un ba\u00f1o, o donde sea. Por las dudas, un afiche nos dice que casi nada puede ser mejor que eso. Sin embargo, la publicidad no nos interpela solo con lo que explicita. Nos remite a mucho m\u00e1s que ello. Hablemos de la frustraci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Frustraci\u00f3n potencial, incluso para muchos\/as de quienes tienen poder econ\u00f3mico. Ellos y ellas corriendo “todo” el “tiempo” por “m\u00e1s” bienes y servicios. La necesidad de competir y mantener el estatus otorgado por la posesi\u00f3n. Una carrera que no tiene nunca un verdadero \u201cfin\u201d. Alcanzar los objetos deseados puede terminar siendo la negaci\u00f3n inmediata (o casi) a ese nueva y ya perimida obsesi\u00f3n material. Negaci\u00f3n que, r\u00e1pidamente, hace parir un nuevo deseo.<\/strong> Un laberinto existencial borgiano del consumo. Nada que los millones de ansiol\u00edticos que se ingieren anualmente en el mundo, no logren apaciguar. Solo por momentos, claro; y sin frenar la marat\u00f3n consumista (de f\u00e1rmacos, en este caso). La riqueza tiene muchos, demasiados beneficios. Creo que es muy c\u00ednico dudarlo. Sin embargo, tiene varias caras. Alguna de ellas puede ser un camino putrefacto e infinitamente cruel.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQui\u00e9nes dicen, equivocadamente, que el capitalismo nunca socializa y, por eso, viven despotricando contra nuestro sistema de oferta permanente de bienestar? No es verdad que el mercado nunca socialice. La idea del consumismo (y, con ella, la frustraci\u00f3n impl\u00edcita) es un \u201cbien\u201d que, muy por el contrario, puede y debe ser socializado para que siga rodando la magia del sistema. Eso s\u00ed, maquillada y arreglada como para salir un s\u00e1bado por la noche. En primer lugar, presentando las infinitas posibilidades de consumir \u201cm\u00e1s de todo\u201d y \u201ctodo el tiempo\u201d. Promesas que, muchas veces, se hacen realidad para millones de individuos. En segundo t\u00e9rmino, por un sentido com\u00fan que, d\u00eda a d\u00eda se va imponiendo: quienes \u201cfracasan\u201d y no obtienen las mieles del para\u00edso, no consiguen el objetivo por su incapacidad y\/o pereza. Por no ser lo suficientemente h\u00e1biles e inteligentes para no descarrilar en esta carrera infernal y suicida. En definitiva, due\u00f1as\/os y \u201cculpables\u201d de su propia frustraci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Un tren que para en todas las estaciones<\/h2>\n\n\n\n

Son justamente los sectores empobrecidos y explotados los principales destinatarios de esta socializaci\u00f3n de la idea del consumo permanente como tren expreso a la felicidad.<\/strong> Aquellos sectores m\u00e1s vulnerables, aun los que casi no tienen medios para disfrutar que \u201ctodo el tiempo\u201d le \u201cgusten m\u00e1s cosas\u201d, no solo tienen que luchar \u2013durante toda su existencia- para poder siquiera subsistir y alcanzar los bienes b\u00e1sicos. Adem\u00e1s, deben convivir y consustanciarse con una filosof\u00eda de vida en donde, el \u201cno tener<\/strong>\u201d (especialmente aquello que en contadas ocasiones pueden adquirir) es \u201cno ser\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para ellos\/as, la frustraci\u00f3n de no ser, de no poder, de no pertenecer, tambi\u00e9n es permanente. Siempre, siempre en lo posible, desear “m\u00e1s, todo el tiempo\u201d, termina siendo un mandato incorporado. Si no tienen m\u00e1s, es culpa de ellos\/as. No poseen el suficiente car\u00e1cter emprendedor para encarar las dificultades y obst\u00e1culos de la existencia. M\u00e1s aun, habiendo tantos libros, redes y templos a su alcance, donde podr\u00edan aprenderlo en pocos d\u00edas. La consigna dominante no es cambiar el sistema, sino \u201ccapacitarse\u201d (hoy d\u00eda, incluso virtualmente) para poder compartir, con mucha suerte, algunas migajas que caen de la mesa del banquete del Dios Mercado.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfEn qu\u00e9 habr\u00e1n pensado los que armaron la publicidad de Pepsi? No creo que sea importante la respuesta. Lo trascendente es la transparencia de su mensaje para vernos reflejados a nosotros y nosotras mismas.<\/strong> Fuese en la calle, en el aula o en un ba\u00f1o escolar. Donde sea, todo el tiempo. Pero la publicidad no puede, pese a su poder de sugesti\u00f3n y masividad, inocular siempre mec\u00e1nicamente sus mensajes. Los sujetos no somos, en todas las ocasiones, meros entes pasivos. El velo puede y debe correrse. Aun cuando con ello, nos encontremos con la grotesca desnudez decadente de nuestra forma de vida.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

*Rafael Bitr\u00e1n es profesor de historia y escritor.<\/em><\/p>\n\n\n\n

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